מושגים קטנים, בצעדי עולם הפרסום הגדול...

מה זה קריאייטיב?

בקריאייטיב כולל שני תפקידים. 1. קופרייטינג, 2. ארט-דיירקטור.

קופירייטינג הוא החלק של הכתיבה היצירתית שתתאים לאסטרטגיה ולמסר השיווקי הרצוי.

ארט-דיירקטור הוא החלק האמנותי הלא-מילולי של הפרסומת. שכולל את הויז'ואל והמבנה הכללי של הפרסומת.

 

מה זה אסטרטגיה?

אסטרטגיה היא עבודת ניתוח ובידול של העסק מול המתחרים, ושליפת היתרונות התחרותיות של העסק הספציפי מולם, תוך ניתוח הצרכים והאפשרויות הפוטנציאליות של קהל היעד. ועל-פיו לבנות את אבני היסוד של העסק לקידומו ושגשוגו. ומניעת כל המחסומים שבדרך.

 

מותג, מי אני?

מותג (ברנדינג - Branding) הוא מונח שיווקי, שתפקידו לייצג את הפרופיל והמעמד של העסק או המוסד בכל צורה שהיא. הן בגישה של מוצריה, הן בניירת שיוצאת המשרד, ובפרט בקמפיינים פרסומיים. מתוך מטרה לבטא את הערכים של העסק או המוצר בצבעים בשפה הגרפית בהתנהלות מול הלקוחות, ובהגשת המוצרים לפני הקהל הרחב.

מיתוג הוא המסר והקו האחיד והברור שמיצג את העסק כל פעם מחדש על אותו בסיס. ומביא את המסר הדרוש אל הקהל יעד בצורה שיווקית חזקה יותר. וכמובן גורמת לפתיחת הארנק של הלקוחות בקלות יותר.

 

מה זה לוגו מוצלח?

לוגו - תעודת זהות, לוגו הנו אלמנט הגרפי, איור או עיבוד טקסט שנועד לסמל עסק ארגון מוסד או מוצר ולהיות מזוהים עמו בתודעת הציבור רחב. לרוב, לוגו יהיה מורכב מאלמנט גרפי וטקסט קצר, השם של עסק ולפעמים גם סלוגן מתומצת בשתיים עד ארבע מילים על עסק.

ועם כל זאת, ככל שלוגו יהיה יותר נקי וחלק, הוא ימשוך יותר את העין, ויכנס חזק יותר לתודעה של קהל. ולכן יש להימנע (ככל האפשר) אפילו מקו קטן מיותר בלוגו

הלוגו יופיע ויסמל את הארגון או עסק בכל צורה שהיא: ניירת משרדית, פרסומים, מוצרי מיתוג, מוצרים וכליי.

אם תרצו לקרוא עוד כמה פירורים על עולם הפרסום הגדול, כנסו כאן.

* * *

אנחנו במשרד פרסום 'תפיסת עומק' נתאים לכם חבילה מושלמת בדיוק כמו שאתם צריכים בשביל למנף את העסק שלכם. מחכים לכם...

עם סוס יפה לא מנצחים במלחמה / פרסום יפה לעומת פרסום חכם

 

ריח מלחמה נישא באוויר. משני צידי המתרס עומדים חיילות עזי פנים אחד מול השני. האדרנלין נוסק לשחקים כשהם מתכוננים לקרב שאוטוטו עומד להיפתח.

במלחמה כמו במלחמה כל אחד מהמפקדים אחראי על הגדוד שלו, להכין אותם, ולהעלות את רמת המיומנות של חייליו כדי שסוף המערכה יצאו באמת מנצחים ולא מנוצחים. אחד ממונה על החרבות, ואחד על החיצים. אחד על הרומחים, ואחד על המרכבות הרבות של הצבא. כל אחד מהם בוחר את הכלים הטובים ביותר, כדי שאכן ינצחו את האויב במערכה.

בשולי המחנה יש מפקד אחד, שהוא אחראי על תחום חשוב ביותר – אורוות הסוסים. הוא ידאג להכין מבעוד מועד את הסוסים, כדי שביום מלחמה יוכל לשגר אותם בזריזות לשדה הקרב. תמיד הוא יבחר את הסוסים החזקים ביותר, והמהירים ביותר. וכך יוכל לנצח במערכות גורליות.

 

* * *

 

ביום קייצי בהיר כשיצא המפקד לעיר הסמוכה לשוק הבהמות כדי לבחור את הסוסים שירכוש עבור הצבא. לקח עמו עוזר נאמן, כדי שיעזור לו בתהליך בחירת הסוסים ורכישתם.

כשהגיעו לשוק, ניגש מיד המפקד לסוחר שרגיל לקנות אצלו מימים ימימה, והחל לפסוע בין הסוסים תוך כדי שהוא מסתכל אנה ואנה ובוחן איזה מהם יבחר עבור הצבא. כמובן שהוא יבחר את הסוסים החזקים ביותר! כשבעקבותיו צועד עוזרו הנאמן שלקח במיוחד כדי לעזור לו ברכישת הסוסים.

ומפקד כמו מפקד, עומד ומכריז: אני רוצה את הסוס הזה, והזה, וגם זה. אבל זה לא, וגם השני לא. רק הסוס שלידו כן נראה טוב. ואז תוך כדי שהמפקד בוחר את הסוסים לצבא, מנסה העוזר הנאמן להתערב בבחירת הסוסים ומנסה להסביר למפקד שהרי יש כמה סוסים שנראים יפים מאוד, ומדוע לא בוחר גם בהם? לא חבל?!. אבל המפקד יודע בדיוק מה הוא מחפש, הוא לא מחפש סוס יפה, ולא סוס שמראהו החיצוני טוב. הוא מחפש סוס "חזק". ורק חזק...

המפקד מסביר לעוזרו בחן: תבין, לא תמיד הסוס היפה הוא גם הסוס החזק, וכדי לנצח בשדה הקרב אנחנו צריכים סוסים חזקים ולא סוסים יפים. נכון שלפעמים המראה החיצוני של הסוס היפה קורץ יותר ומפתה לבחור בו. אבל אנחנו בתור אנשי צבא יודעים שאסור לנו להתבלבל, אסור לנו לבחור בסוס היפה על פני הסוס החזק. הסוס היפה עשוי לשרת את אדונו שמבקש להתהדר בו ברחובות העיר או להראות ולהכריז את עושרו. אבל לא בשדה הקרב, כי רק הסוס החזק הוא זה שאכן יעמוד חזק גם במלחמה ויביא את הניצחון המוחץ.

 

* * *

 

שוק המסחר שאנו דשים בו יום יום, דומה לשדה קרב מעלה קיטור, כששני היריבים משני צידי המתרס. בשוק המסחר ישנם הרבה כלים שיווקיים ואסטרטגיים להצליח על פני המתחרים בשוק, ולהביא את קהל הלקוחות אל תוך ידיך הפרושות.

אחד החלקים החשובים ביותר במערכה היא "הפרסום". הפרסום הפונה לקהל הלקוחות, ומבטא בפניהם את הנתונים של העסק שאותו אנחנו מפרסמים, תוך העברת המסרים הנכונים בצורה הנכונה ביותר, וכך לבטא את הערכים של העסק שלנו על פני המתחרים, וכך למשוך את קהל הלקוחות אלינו ולא אל המתחרים, ובעז"ה להצליח במערכה.

אבל, לפעמים כדי לנצח בשוק אנחנו בוחרים בטעות ב"סוס" היפה שמושך את עין, על פני הסוס החזק והאמיץ שיש לו הרבה יותר סיכויים לנצח במערכה. וכך אנו עלולים חלילה להפסיד שוק, מבלי להבין למה הפסדנו. הרי בחרנו סוס יפה ומרשים?!...

את התשובה האמתית והנכונה יוכל לתת לנו רק המקצוען בתחום, שלו יש ותק של שנים ויודע להבחין בין פרסום יפה לפרסום נכון. לא תמיד הפרסום היפה יבוא לנו את התוצאות שאותם ייחלנו, ולא תמיד הפרסום היוקרתי יביא את קהל הלקוחות לפתחינו.

לא כל מבקר בשוק יוכל להבחין אם הפרסום היפה, הוא אכן הפרסום החזק. לא כל אחד ידע להעביר את המסרים והערכים של העסק בצורה הטובה ביותר. כי התחום הזה שייך לפרסומאי שצבר ניסיון של שנים בתחום, ויודע להבחין בין פרסום יפה לפרסום נכון.

לפעמים יש צורך לחקור את התחום של המוצר או העסק שאנחנו רוצים לפרסום, כדי להבין בדיוק איך לשדר את הנתונים הנכונים לקהל יעד הנכון. וכך להגיע בעז"ה להצלחה במערכה.

כי סוס יפה לא לוקחים למלחמה...

 

בול פגיעה! לא מבזבזים תחמושת / מיקוד מטרה בפרסום

 

במלחמה כמו במלחמה, כשמטוסי חיל האוויר חג מעל שמי האויב ומטיל פצצות, עליו לדייק להנחית אותם על מטרות ברורות שהוגדרו מראש. כי כשיורים ללא אבחנה, עלולים לפגוע חלילה במטרות לא נכונות, ולהרוס דברים שלא חשבנו עליהם, ולגרום לנו נזק בלתי הפיך.

 

* * *

 

השוק העיסקי דומה מאוד לשדה קרב. כשמנהלים מערכה על דעת קהל, ומאבק עיקש על כל לקוח. אבל כדי להצליח במלחמה, נדרש לנקוט בטקטיקות של מלחמה.

המסרים המשוננים שמועברים בפרסום, בין על ידי ויז'ואל ובין על ידי מלל. צריכים לעבור ליטוש וסינון ברמה גבוהה, כדי שאכן נצליח להעביר את המסרים הנכונים בצורה טובה קולעת ומוצלחת.

אם חלילה נפזר מסרים מבלי עיון מעמיק בהשלכות המסר, לא רק שאנו עלולים לפספס את המסר והערכים שרצינו להסביר ללקוחות, אלא שאנו עלולים להימצא במצב שאנחנו יורים לעצמנו ברגליים, ולפגוע במטרות שעלולות להזיק לנו נזק בלתי הפיך!

 

* * *

 

ובאמת איך נוכל לוודא שאנחנו מעבירים את המסרים בצורה טובה מועילה ולא מזיקה? על ידי שנתחיל באסטרטגיה טובה. וניצמד במדויק לבריף שהוגדר מראש. וזאת כמובן בהקפדה על  קופירייטינג [כתיבה שיווקית] מקצועי, וקריאייטיב [עיצוב] קולע, שיובילו אותנו בעזרת השם ליעד הנכון ולהשגת המטרות.

מטרות הקופירייטינג והקריאייטיב נועדו בדיוק בשביל זה, להעביר את המסר בצורה הכי טובה, ומבלי לבזבז אנרגיה ומצלצלין עבור מסרים שלא יבילו אותנו לשום מקום, ואף לפגוע חלילה במטרות שעלולות להזיק לנו בשיווק המוצר ו/או קידום העסק.

אז שיהיה בהצלחה!

הקופי בראש! / מעלות חסרונות ותבונות...

 

כמעט כל פרסום פרינט או דיגיטל מורכב משני חלקים, טקסט + ויז'ואל. ובשפה המקצועית קופי + ארט. הארט דיירקטור אחראי להביא את הויז'אל/העיצוב לפרסום, והקופירייטר אחראי להביא את הקופי לפרסום, ומתוך ההרמוניה המשולבת נוצרת המודעה הטובה והקיריאייטיבית שמצליחה להשפיע על אנשים לבצע פעולות מסויימות או לרכוש מוצרים מסויימים. ומעליהם המנהל קריאייטיב שאחראי על הצוות שיפיק את הפרסום הנכון ליעד הנכון.

שניהם חשובים מאוד כדי להעביר מסר באופן נכון ומשפיע, וכל אחד מהם תורם חלק משמעותי בתהליך הפרסומי.

 

מי המלך, ומי החייל?

שאלת המיליון, מה יותר חשוב? ברור שאין תשובה ברורה לשאלה זו. כבר ראינו מעולם פרסומים שמבוססים על ויז'אל טוב ומבריק ללא קופי כלל, וגם ראינו פרסומים מוצלחים שמבוססים על קופי טוב בלי ויז'אל בכלל. ולפעמים למרות שיש ויז'אל בפרסום, הויז'אל אינו תורם למסר עיקרי ומשפיע, הוא חלק נלווה שמוסיף לאווירה ולתחושה ולא למסר עצמו.

 

. . . . . . . . .

 

יתרון מיוחד יש לקופי לעומת הארט; כל ויז'אל שיהיה בפרסום, למרות שהוא יכול להיות מבריק ויוצא דופן, אין צורך לאמץ יותר מידי את שרירי המוח כדי לראות את התמונה שממול העיניים, זהו טבע מולד לכל בן אנוש שעל פני תבל – כשהעיניים פתוחות רואים. לעומת זאת החלק של הקופי תמיד יפעיל אצל אנשים את שרירי המוח מעט יותר מהסטנדרט, כי כשבנאדם רואה מילים הוא מבין שזה אמור להיות הסבר או מסר מסויים, ולכן באופן אוטומטי נדלקים 'הנורות' במוח ומנסים להבין מה זה, מה אני קורא, ומה זה קשור אלי. ואז כשהמוח פעיל, הרבה יותר קל להעביר מסרים לאנשים הצופים, ולעומת זה בוויז'ואל אין את היתרון הזה.

 

. . . . . . . . .

 

ובמשך השנים, הארט או הקופי מתקדמים למעמד בכיר יותר ששמו "מנהל קריאייטיב". ומתוך סטטיסטיקה מוכחת במשרדי פרסום, מתוך הצוות קריאייטיב, מי שבדרך כלל מתקדם למעמד מנהל קריאייטיב הוא הקופירייטר ולא הארט דיירקטור. השאלה דוחקת וכואבת, למה?!

 

בואו נבין את התהליך של יצירת הקריאייטיב מתוך המשקפיים של שני בעלי התפקידים הנ"ל. הם חושבים הרבה, ומשפשפים את הראש לצאת עם רעיון קריאייטיבי מבריק שיקלע לבריף הנכון והמדוייק. ואז החשיבה הקריאייטיבית המבריקה לא באה מתוך פוטושופ ולא מתוך אילוסטרייטור ואפילו לא מתוך קורל. החשיבה היצירתית הינה פרי של השראה מלמעלה ש"פותחת את הראש" ומבריקה לנו רעיונות.

 

נכון, המחשב הוא כלי לביצוע העבודה הקראייטיבית, ולעומת זאת הוא עצמו הכלי שחוסם את לנו החשיבה הקריאייטיבית וזורקת אותנו בחזרה לתוך הפריים של הדף או המדיה שממול לעיניים.

 

ולכן, אם אנחנו רוצים לפתח את החשיבה הקראייטיבית ולפרוץ גבולות, אנחנו צריכים פשוט להעיף את המחשב ולבהות באוויר... לצאת לטייל, לצפות בנוף, ואפילו לשטוף כלים, ולנסות לשאוף השראה מכל דבר שעל פני האדמה. החשיבה מחוץ למחשב זה מה שיביא אותנו לחשוב מחוץ לקופסה [מי אמר תבנית...] ולפרוץ את החשיבה הקריאייטיבית מהלך אחד קדימה.

 

. . . . . . . . .

 

יש כאלה שיצטרכו ריכוז גבוהה כדי להניב את התוצאה, ויש כאלה שבדיוק הפוך – יצטרכו לרחף על פני כדור הארץ ללא מטרה וללא ריכוז, ורק כך להבריק את הרעיון היצירתי.

 

הצד השווה שבהם, שהחלק של הארט בד"כ משובץ בתוך פריים מרובע, ולכן ההגבלה הזאת חוסמת לנו את היצירתיות. ולעומת זאת החלק של הקופי אף פעם לא מרובע בתוך מסגרת. כי הוא יכול להיות פרינט, שלטי חוצות, וידיאו, רדיו, או מגה-פון "לשעות הפנאי" או כל דבר מטורף אחר. ולכן אין כל דבר שסוגר לנו את החשיבה היצירתית.

 

ולכן, אנחנו כאנשי קריאייטיב, בואו ניקח את היתרון של אנשי הקופי ונאמץ אותו בשתי ידיים. נחשוב מחוץ למחשב, נדמיין לעצמנו שאין שום דבר שמגביל אותנו לעשות את הקריאייטיב בכל צורה ואופן הכי הזוי שיכול לעלות על הדעת. פשוט להעיף את המחשב ממול לעניים.

העפתי.

 

למה קוברים את הקופירייטרים ליד הרופאים מנתחים?! / פסיכולוגיה בפרסום

 

זעקת כאב מצמררת הפרה באחת את הדממה המתוחה ששררה במסדרון בית החולים. הקולות הגיעו מכיון חדרי הניתוח. זעקה שאי אפשר להתעלם ממנה, זעקה של אדם מתייסר על שלחן הניתוחים. מה קרה שם? הכל בסדר?

לא, לא בסדר. בעצם הניתוח כן בסדר. ולא מדובר בניתוח מסוכן ומורכב מידי. אלא מה? פשוט מאוד, שכחו, שכחו להרדים את המטופל לפני תחילת הטיפול...

אם קורה חלילה דבר כזה ששוכחים להרדים את המטופל, זה יכאב לו נורא. ובנוסף הרופא לא יוכל לבצע את הטיפול הנדרש, כי המטופל יתנגד ואפילו ישתולל.

כשפגשתי רופא מימי הביניים הוא באמת היה נבוך להודות שאין לו פיתרון איך לבצע טיפול מקצועי ללא התנגדות המטופל... אבל כהיום אין רופא שבחדרו חסרים חומרים להרדמה ואיחלוש. ולפני שהוא מתחיל את הטיפול הוא חייב "להרדים" את המטופל. אחרת זה יכאב, הוא יתנגד, ואז הוא לא יוכל לטפל בו כראוי. וכשהוא מורדם, הרופא יוכל לבצע את הטיפול הנדרש ברוגע וללא התנגדות.

אז הבנתי כלל אחד, שאין מצב לבצע טיפול לפני ש"מרדימים" את המטופל!

 

 

* * *

 

יש פציינטים בודדים, ויש פציינטים המוניים. לפעמים צריך "לטפל" בקהל גדול בבת אחת. ולהכניס להם מסרים לראש שהם לא היו רוצים לקבל אותם.

לא כל אחד מוכן לקבל כל מסר. ולמען האמת כל אחד לא מוכן לקבל שום מסר... יש לנו דחיה אוטומטית למסרים פרסומיים. דחיה שעלולה לגרום לכישלון במסע הפרסום כשהקהל יעד יתנגד למסרים שאנחנו מנסים להחדיר להם, והקמפיין ירד לטמיון.

רוב ההתנגדויות של בני אדם הם לא רציונליים, הם רפלקס טבעי של כל אחד מאיתנו שלא לקבל תכתיבים ממישהו אחר (אף אחד לא יגיד לי מה לעשות. מישהו...). ולעיתים מדובר בהתנגדות קשה יותר של העברת מסרים רגישים שהקהל יעד ישלול אותם באופן אוטומטי אפילו מבלי לחונן מבט. פשוט "לא". אז מה עושים?

 

כדי ונטרל את ההתנגדויות אנחנו חייבים "להרדים" או יותר נכון "לעקוף" את ההתנגדות של הפציינטים שלנו לפני שאנחנו מעבירים אליהם את המסר, ולמנוע התנגדויות וקונפליקטים במסרים שאנו מעוניינים להחדיר לקהל יעד שלנו.

הכלים הפסיכולוגיים מבוססים על טכניקות בשיטת NLP שמשפיעים ישירות על התת מודע של הקהל, ואיתם אנחנו פשוט "עוקפים" את ההתנגדויות והמחסומים ומזרימים את המסר ישירות לתת מודע, באופן שאין להם את הכלים להתנגד למסרים שאנחנו מחדירים להם לתת מודע. ולעיתים גם מחדירים מסרים חבויים מבלי שהקהל בכלל שם לב שהחדרנו להם אותם מתחת לאף. אני מודה שזה נשמע די מרתק...

* * *

 

אז אם תעברו פעם בבית קברות ותמצאו אבן דוממת שעליה חקוק "קופירייטיר מנתח" רק אז תדעו שלא סתם שיקרתי לכם...

חוק הקריאייטיב / כתבת עומק...

 

"די, תפסיק! אתה לא תמיד חייב להיות מגניב בפרסומת! תדבר כמו בנאדם ואני בטוח שאנשים יקשיבו לך..."

קורה לכם לפעמים שאתם שומעים משפט כזה מלקוחות? שואלים, מקשים, ורוטנים? אז כנראה שאנחנו באותה סירה, אני מתמודד כמותכם עם אותם לקוחות שרוצים לעשות כסף, רק כסף, ולא מבינים למה להם כל זה... ומה התפקיד של קריאייטיב בפרסום. וכל פעם מחדש אנחנו יוצאים ל"מלחמת התשה" מול הלקוח להסביר ולשכנע למה חשוב לעשות קריאייטיב בפרסום.

 

בעצם, לפני שנחליט שקריאייטיב בפרסום זאת עובדה מוגמרת, אני עדיין שואל את עצמי, אולי באמת כל המושג של "קריאייטיב" בפרסום הוא בכלל דבר מיותר שסתם מבלבל לאנשים את הראש ואולי הפשטות תוכל להגיע לאותה תוצאה גם בלי קריאייטיב. או אולי כן חשוב להגיש את הפרסום בצורה קריאייטיבית כדי להעיר את תשומת לב של האנשים, כי בלעדי זה ייתכן שהם בכלל לא ישימו לב פרסמתי משהו...

 

אז לפני שננסה לדוש ולדון בנושא, אני רוצה לספר סיפור שקרה ללקוח שלי לפני מספר חודשים:

יקב בוטיק קטן וייחודי, שמייצר מידי שנה מספר מועט של יינות ייחודיים, יינות מזנים נדירים או שילוב של זנים בשיטה בלעדית שמניבה תוצאות מבושמות... בוטיק כמו בוטיק, אין הרבה סחורה למכור, היינות מיוצרים ומשווקים לקהל של אנשים שמבינים ביין בלבד ולא לקהל הרחב. כך שהקהל יעד ברור וממוקד שאין איפה להתבלבל ולהתפלפל.

 

כשישבתי עם הבעלים של היקב לשמוע ממנו פרטים לגבי הגישה של היקב לעולם השיווק, שמחתי לשמוע שמדובר בבנאדם שיש לו יד ורגל בשיווק, יודע איך להציג את הסחורה שלו בצורה טובה מאוד, ומבין מהלכים אסטרטגיים בפרסום, הלוואי שכולם היו כמוהו. אבל לומר שהוא ראה תוצאות בשטח? לא! הוא הרגיש כמו עיוור באפלה, וטען שמיום ליום הוא נהיה יותר ויותר "חסר אמונה" בשיווק, הוא מנסה את כל הטקטיקות השיווקיות ועדיין לא רואה תוצאות בשטח.

ביקשתי ממנו לראות את הפרסומים שהוא השתמש בהם עד בעבר כדי לנסות למצוא קצה חוט למה הוא לא מצליח לשווק את עצמו כמו שצריך. ראיתי שהוא פרסם את היקב שלו בצורה טובה [לא כמו איזה חובבן בשיווק...] והמודעה אפילו הייתה מעוצבת יפה מאוד. אבל... היה חסר הניצוץ של הקריאייטיב! וכמו תמיד נכנסתי לתהליך של מלחמת שיכנוע "למה צריך קריאייטיב" האם קריאייטיב באמת יוכל להציל את המצב? ובכל זאת הוא היה מוכן להמר כי הרי הוא כבר ניסה הכל. אם לא יועיל לא יזיק...

 

לקחתי את אותה מודעה שכבר הייתה לו בעבר, אותה אסטרטגיה, אותו מסר, אבל בהגשה מחודשת עם מילים אחרות. הוספתי למודעה חיות, הוספתי לו קריאייטיב. והרגשתי שהוא נתן לי את האפשרות לעשות את זה ואני חייב להצליח! הלב שלי דפק, האם זה באמת יצליח? או שהוא יחזור אלי עם לעג על כל "התורה" שמכרתי לו. הרמתי עיניים למעלה, ולחצתי "פליי"...

והופ, התגובה לא אחרה לבוא... יממה אחת אחרי הפרסום הראשון בעל היקב מתקשר ומעדכן אותי שהוא רואה שינוי דרמטי בחשיפה של הקהל ליקב שלו, אנשים שואלים אותו, מתעניינים – מה שלא קרה בעבר. ועוד יותר התרגשתי לשמוע שהוא אפילו סגר עיסקה די מכובדת תוך מספר ימים מאז שהפרסום עלה לאוויר.

 

סימנתי לעצמי וי - הצלחתי! [אוף... הרגשתי כמו שחצן עם האף למעלה]. אבל מה שחשוב שבסיבוב הנוכחי עוד מישהו למד והבין שגישה קריאייטיבית נכונה יכולה להעלות את החשיפה של הקהל לפרסום פי כמה וכמה.

אוקי, שמעתי הבנתי והפנמתי. אבל בכל זאת - תספר איך זה קרה, כישוף? הוקוס-פוקוס? עניתי "כמעט"...

 

* * *

 

בכל פרסום בעולם, יש אנשים שקולטים את המסר גם אם לא השקענו יותר מידי קריאייטיב ולא השתוללנו, למה? כי כנראה שהם חיפשו אותנו. ולכן אם הקהל שלנו הם אלו שמחפשים אותנו אנחנו לא חייבים להשקיע יותר מידי מאמץ כדי לתפוס את תשומת הלב של הקהל. אבל לצערנו ברוב המקרים הקהל לא מחפש אותנו, רק שאנחנו אלו מחפשים אותם ורוצים שהם ישימו לב למסרים שלנו. ולכן אם לא נפרסם בגישה הנכונה לא תמיד נזכה לתשומת לב הרצויה.

 

נכון לשנת 2016 אדם ממוצע נחשף מידי יום לכמויות אדירות של פרסום. כמות האינפורמציה שחודר לנו לראש היא עצומה! מומחי הפרסום בעולם עדיין במתחבטים במספר המשוער של מסרים פרסומיים שאנחנו נחשפים אליהם מידי יום. המספרים נעים בין 5,000 ל7,500 מסרים פרסומיים בכל יום (!) זאת אומרת שכמעט בכל שניה ביממה אנחנו נחשפים למסר פרסומי שמנסה לתפוס את תשומת הלב שלנו ולהחדיר לנו מסרים לתוך המוח העמוס והעייף... נו, באמת! האם זה אפשרי לקלוט כל כך הרבה מסרים ביום אחד?

ברור, שבין כל המסרים שאנחנו קולטים, חלק מהם נקלט בראש ומשפיע עלינו חזק יותר, וחלק מהם משפיע עלינו פחות או לא משפיע בכלל. זה עובד בערך כמו המודל המפורסם של "דמות ורקע", חלק מהמסרים הם הדמות המרכזית והעיקרית, והשאר רקע אפל שאולי חודר טיפ-טיפה אבל לא מחולל שינוי בחשיבה או בתגובה שלנו. אז אנחנו רוצים להבין איך עובד המנוע הקטן הפנימי של המוח, איך הוא מסנן את המידע, משמיט חלקים מהמסרים ומצד שני מדגיש לנו חלק אחר של המסרים שאנחנו קולטים שהם משפיעים על ההחלטות בצרכנות בתרומות או בכל נושא אחר.

 

כשנצא לרחוב ונראה קהל של אנשים בשוק, כמעט ואין סיכוי שמישהו מהם יבלוט יותר מהשני [למעט אם אנחנו מחפשים אחריו] כי כולם נראים בערך אותו דבר, מדברים באותו טון דיבור, משעמם... אבל אם יהיה בשוק מישהו שיהיה לבוש בבגדים זרחניים, או דבר בקול ויצעק או יראה חריג מכולם – ברור שאנחנו נשים לב אליו יותר מהאחרים, למה? כי הוא חריג ושונה, ואנחנו לא רואים דברים חריגים בכל רגע נתון. [תבדקו בערים או בארצות שכולם מדברים בטון גבוה, או שכולם הולכים לבושים בבגדים זרחניים. שוב אף אחד מהקהל לא יבלוט יותר מהאחרים].

 

אז אנחנו מבינים שהמוח שלנו עובד בצורה כזאת: הוא מקבל את כל המידע שנכנס לו למוח דרך הערוצים השונים, ומסנן אותם. המסרים היבשים שלא חשובים לנו להישרדות היומיומית או לצרכים השוטפים מועברים לחלק ה"אפל" של המוח שלא משפיע יותר מידי על ההחלטות והתגובות שלנו, והמסרים הקריאייטיביים הזרחנים והתוססים [ובכללם גם מסרים יבשים שחשובים להישרדות היומיומית שלנו] שהם מועברים לחלקים ה"מוארים" של המוח. ואז המוח רואה את המסרים הבולטים, קולט אותם ופועל על פיהם.

זהו מתכון פשוט וברור איך לתפוס את תשומת הלב של אנשים בכלל ובפרסום בפרט, ולגרום להם להיכנס לתודעה גם כשיש שוק הומה של אנשים ועסקים שגם הם כל כך רוצים לתפוס את תשומת הלב. פשוט להיות חריגים, מעניינים, יצירתיים. שלא יישאר מי שלא ישים לב למסר שאנחנו מנסים להחדיר לו.

 

* * *

 

ישנה נקודה נוספת במסר הקריאייטיבי המתוחכם: שבשונה ממסר הרגיל והיבש שמנסה ולהשפיע על "המודע" שלנו, הקריאיטייב משפיע ישירות על "התת מודע" [ראה כתבה נוספת בנושא "פסיכולוגיה בפרסום" כאן]. ולכן כשההחלטות או הפעולות נובעות מתוך "התת מודע", אין לבן אנוש את הכלים להיאבק עם המסר או להתנגד אליו. הקול הפנימי אומר לו שזאת הגישה הנכונה או המוצר הנכון בשבילו, וברוב המקרים הוא קם ועושה את הפעולה שהפרסומאי הכתיב לו מראש, משעשע...

 

הבהרה: ברור ואין צורך להדגיש שהפרסום חייב להיות מבוסס על אסטרטגיה חזקה אשר בסופו של דבר זה מה שיניע אנשים לפעולה בשטח. המשקל של הקריאייטיב צריך להיות מומצע בין המסר היבש שאנחנו רוצים להחדיר לבין היצירתיות וההברקה בהגשה של המסר. מצד אחד להחזיק חזק בבריף האסטרטגי, ומצד שני להבריק עם קריאייטיב פורץ דרך שעושה לאנשים "שכל"...

 

קדימה, תעמדו על הראש ותתחילו להבריק...

 

ריענון מותג / איך למה ומתי מרעננים מותגים?

 

אפשר לומר שרובם של המותגים מיתוג מחדש, ריענון מותג, הגדולים בעולם עברו באיזשהו שלב ריענון ומתיחת פנים של המותג שלהם פעם אחת או יותר.

 

מה היא הסיבה למיתוג מחדש? האם הסיבה היא שהשפה החזותית של המותג כבר מיושנת ושייכת לדור הקודם, וצריך להתאים אתה לעיצוב לסגנון ולאופי העכשווי בשוק. או סיבה אחרת, ובדרך כלל זאת הסיבה העיקרית, הרצון לשינוי תדמית של המותג ו/או שינוי במוצרים ובערכים של המותג במהלך השנים?

 

להמשך קריאה >>>

משרד פרסום, תפיסת עומק

עיצוב פרסום וקריאייטיב

כתובת המשרד: רבי יהושע 14 רמת בית שמש | טלפון 077-340-1229 | פקס 0722-710-904

האתר נבנה ע"י תפיסת עומק © כל הזכויות שמורות